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砍掉副线小马哥上市大计将成

2019/10/13 来源:玉林信息港

导读

砍掉副线 小马哥上市大计将成?图片来源:CFP 早在纽约时装周开秀前,有关Marc Jacobs的传闻就已经蔓延开来:旗下副牌Marc

砍掉副线 小马哥上市大计将成?

图片来源:CFP 早在纽约时装周开秀前,有关Marc Jacobs的传闻就已经蔓延开来:旗下副牌Marc by Marc Jacobs(下称MBMJ)或将并入主线品牌

。消息人士近日向《女装》证实了这一变动,并表示:“合并成单一品牌并不会减少品类,而是将所有产品进行统一清晰的设计,并对外宣传,终完成整个品牌的扩张。” 2013年,被中国消费者称为“小马哥”的Marc Jacobs从LV创意总监的位子上离职

,回到纽约专心发展同样隶属于LVMH的个人同名品牌Marc Jacobs。执掌LVMH这一品航母的Bernard Arnault当时曾这样描述自己为Marc Jacobs勾画的蓝图:“步是形成商业规模,这需要搭建好团队,获得投资,并推出更多的产品,耗时大约两到三年。”而说到下一步时,Bernard Arnault提到了上市的可能性。 这成为眼下坊间猜测Marc Jacobs砍掉副牌的一大原因。近两年来,LVMH不急不缓地部署着Marc Jacobs的上市大计。去年7月,集团将Givenchy首席执行官Sebastian Suhl调至Marc Jacobs担任相同职务,目的是为着力扩充业务、冲击上市的品牌注入新的发展动力。被认为是集团内前途高管之一的Sebastian Suhl在加入Givenchy前曾在意大利品集团Prada供职11年,就在他担任Prada首席运营官期间,品牌于2011年6月成功地完成了香港上市。 至此,Bernard Arnault的雄心昭然若揭:让Marc Jacobs上市,复制甚至超越在交易所中大获成功的Michael Kors。这家总部位于香港的美国轻奢品牌市值接近150亿美元(约合930.6亿元人民币),超过了历史更加久远的Burberry、Tiffany和Coach

。 “品牌融合的确对于Michael Kors未来的挂牌上市很有意义。”法国巴黎银行Exane BNP Paribas品首席分析师Luca Solca告诉界面:“而且,根据我们近来的研究,全球成衣市场正在萎缩,而中等价位的服装因为更受零售业欢迎正在快速成长。合并后的新Marc Jacobs放宽了价格范围,在中档市场发力变得更容易。当然,如果它想成为下一个Michael Kors,这一步就更有意义了。” 被树立为榜样的Michael Kors此前收回旗下Kors by Michael Kors这条价格门槛更低的副线,理由是它的存在会令消费者对主线与副线的定位产生困扰,进而影响品牌整体形象。Dolce Gabbana旗下的副线品牌D G在这方面堪称极端代表。D G在2011年的营收达到4亿欧元(约合26.8亿元人民币),甚至超过Dolce Gabbana。这家意大利时装屋的两位创始人为保住象征品牌灵魂的主线,在这一年忍痛关闭副线品牌。 早启用副线品牌概念的是Armani。从1981年Giorgio Armani尝试创立副线品牌Emporio Armani开始,大部分时装品牌相继推出相应的副线系列。他们以主线为基调,诱惑着年轻但经济能力尚不足以负担“正统”品的消费者。 副牌亲民的价格成功吸引广大消费者,为销售量带来强劲增长。这些产品因工业化生产,成本较低,同时又笼罩在品品牌的光环下售价较高,因此极大地提高了品牌的销售额和利润。品行业的管理者Vincent Bastien曾在《品策略》中写道:“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略,当从长期来看很有可能严重影响品牌形象。” 幸运的如D G因为过于畅销被关闭,亦或是为Marc Jacobs贡献七成销售额的MBMJ由于上市大计而告别市场,近年来大部分“退场”的副线品牌就没有那么好运了。美国轻奢品牌Kate Spade注意到年轻副线Kate Spade Saturday在近几个季度中销售乏力,加之折扣力度过大,甚至危及公司的毛利率与股价,因而在今年2月宣布关闭这条副线的全部19家门店。 “副线现在已被三面包围,除了轻奢,消费者还能选择购买更高级的品牌

,或者设计师和大零售商合作的品牌

。”Luca Solca去年12月在接受英国专业时尚站The Business of Fashion采访时说道:“因此设计师品牌应该重新审视旗下副牌的数量与策略。其中一种解决方式是将副线品牌的产品并入主线,以某一类别的方式呈现出来。” 随着副牌逐一倒下,依旧存活的Miu Miu、Emporio Armani等就变得格外明显,而它们无一例外与主线保持一定距离。Prada的副线品牌Miu Miu虽然同样由品牌设计师Miuccia Prada本人主导设计,但实际两者定位和风格各异,价钱也不相伯仲,同时也拥有独自的专门店

。严格来说,Miu Miu更像是Prada的姐妹品牌,这或许是它无法被取代或合并的原因。 MBMJ去年5月上任的英国创意总监Katie Hillier和女装总监Luella Bartley两人接下来是去是留尚不知晓。同样未决的还有MBMJ店面处置问题,《女装》认为品牌开在纽约和洛杉矶的门店将受到冲击。据MBMJ官显示,目前品牌在中国地区共有36家门店,其中12家位于香港,北京有7家,上海5家。

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